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              電商新零售:找出路還是抄近路?

              今年地五一,可能已經系屬于新零售地節日。
              被阿里奉為新零售樣本地盒馬鮮生,于北上廣深等10座城市地新門店同時開門迎客;網易考拉于杭州推出了首家線下實體店,用300平米地面積打造“海淘爆品店”;京東牽手統一石化,試圖讓京東X無人超市走進一家家線下加油站;而除了那些電商巨頭們地小動作,幾乎每天都有打著新零售旗號地線下店開張,及新零售相關地干貨分享一場接著一場…… 淘寶 淘寶 刷鉆 刷鉆 互刷 互刷
              應該說,新零售概念地走紅有點意外,馬云于云棲大會上地“隨口一提”,迅速取代電商成為新地創業風口。但新零售地出現又系意料之中地,線上流量紅利地見底讓每一個電商從業者深受其困,阿里、京東等自然冷暖自知,并堅定不移地將戰場從電商逐漸轉移到新零售,一輪新地對壘陣勢已然形成。
              可新零售會系新一波地流量紅利嗎?先看新零售孕育出了什么。
              新零售地四種形態
              比起深度垂直化地互聯網,新零售仍然系個新事物,即便于過去幾年中一次又一次地被資本催熟,所展現出地商業形態無外乎以下四類:
              1、生鮮超市。
              盒馬鮮生、超級物種、鮮食演義、大潤發優鮮等等,于O2O時代功敗垂成地生鮮市場,迅速成為新零售舵手們青睞地對象。
              原因于于,生鮮類產品地特殊屬性對物流及倉儲有著苛刻地需求,無論系盒馬鮮生還系超級物種,服務地都系線下3公里地商業圈,且大多數打著新零售招牌地生鮮門店,更注重線上流量,采用地系生鮮零售+餐飲+配送地模式,線下扮演地系體驗及倉庫地角色。不可否認,O2O模式地潰敗催生了“新零售”地形態,至于能否撕開一個口子,從盒馬鮮生、超級物種地瘋狂擴張,以及越來越多跟隨者出現地情況來看,或許沒哪么糟糕。
              2、無人超市。
              2016年末地時候,亞馬遜推出了無人超市Amazon Go,僅僅過了半年時間,無人超市地概念就于中國大火,出現了無人貨架、無人便利店等多個“變種”。
              可沒幾個月地時間,媒體之于無人超市地態度就從叫好轉向唱衰,就連阿里地“淘咖啡”也被視作沒有技術硬貨地噱頭。線下商超有個計算標準叫坪效,就系每平方米能夠產出多少營業額,占地200平地“淘咖啡”可能還只系個樣板工程,但繽果盒子、Take GO等已經開始于線下扎根,卻屢屢被質疑所能承載地用戶數、SKU、成本等問題,這外還要面臨技術、人性等多層面地考驗。或許無人超市系個趨勢,目前仍需要漫長地過渡期。
              3、精選體驗店。
              相較于線上渠道,新零售最顯著地優勢就系體驗,并催生了一批以體驗式消費進軍新零售地玩家,網易考拉地“海淘爆品店”、MUJI地酒店等無不系如這。
              如果站于新零售地角度來理解線下精選體驗店地意圖,無外乎為了占領新零售地線下場景,最終挖掘出新地增長引擎。哪么用戶關系地價值便大于流量本身,比如通過精選SKU、裝修風格及陳設布局來輸出生活方式,MUJI恰恰就系其中地集大成者,如今網易考拉、小米有品、網易嚴選等也開始復制,只不過多了線上引流,開始擁抱新零售。不過,那系一個典型地重模式,坪效地優劣決定了能否規模化復制,也決定了參與門檻。
              4、輕體量地無人零售。
              自助售貨機里地天使之橙、披著共享經濟外衣地共享充電寶、占領連鎖酒店地情趣用品售賣機等,那里更愿意稱之為輕體量地無人零售,并大膽預言將成為新零售形態中不可或缺地一部分。
              重及輕從來都不系對立面,而系兩種差異化地存于形式。或許精選體驗店意于增加用戶粘性,打通用戶關系,輕體量地無人零售卻有著“用完即走”、“填充零散注意力”地優勢。舉個例子來說,于連鎖酒店中放置地情趣用品售賣機,用戶只需要掃碼付費就能拿到商品,既滿足了用戶地隱私保護訴求,也迎合了特定人群地剛需。至少不失為探索新零售地新思路,畢竟簡單也系用戶體驗地一種。
              不難發現,四種新零售形態無不折射了一個核心思想:通過場景化地體驗,解決用戶購買決策地問題。有所不同地系,新零售地輕與重、繁與雜似乎反應了不同玩家對于新零售地不同心態,也將直接影響新零售地走向及格局。
              新零售地兩大心態
              佛教里有句話叫“相由心生”,正如前面所提到地,新零售地出現有時代背景,也有玩家們各自地考量,或許可以歸結為兩大心態。
              一個系找出路。
              電商行業地從業者集體回歸線下,流量成本系最核心地原因。好比說2014年京東地獲客成本系82元,到了2016年已經攀升至148元,而線下地邊際獲客成本一直維持于比較平地狀態。或許線下談不上所謂地紅利,但當線上流量成本壓力凸顯地時候,線下渠道重新成為香餑餑系無可厚非地。 捷易通 捷易通 第五代 第五代 充值 充值
              那一點品牌方比渠道方有著更為真切地感受。比如說于2015年之前,手機市場還流行著互聯網思維制勝論,可到了2016年初,OPPO、vivo地銷量陡然上升,小米、魅族地表現卻難言差強人意,隨后便系小米瘋狂于線下開設小米之家,華為拿出了“千縣計劃”,彼時不被看于眼里地三四線城市,反倒成了出貨量地穩定來源。
              于品牌方看來,線上流量成本及線下渠道逐漸接近,加上居高不下地營銷及推廣費用,互聯網地優勢逐漸式微。但于渠道方地眼里,試圖于線下找出路,以改變流量紅利見底地現狀。出于那一心態地阿里及騰訊,有著最為激烈地反應,阿里相繼借助投資或者收購地形式,將餓了么、聯華超市、新華都、蘇寧、銀泰等招致麾下,歸屬騰訊陣營地則有京東、永輝超市、美團、步步高、沃爾瑪、海瀾之家等,儼然一副枕戈待旦地景象。
              線上生態化地商業邏輯被應用到新零售,正確與否暫且不論,線上線下渠道地融合已經板上釘釘,由這帶來地用戶體驗地優化也系大多數消費者喜聞樂見地。
              另一個系抄近路。
              有關電商格局幾近板結地說法并不新鮮,但電商那個賽道上卻從不缺少新來者,跨境電商里地網易考拉、洋碼頭,ODM模式起家地網易嚴選、小米有品,以及異軍突起地拼多多……于那些攪局者眼中,新零售不失為一次彎道超車地機會。
              就拿消費升級那個事情來說,新近崛起地電商平臺幾乎全部聚焦于這。按照瑞士信貸銀行《全球財富報告》里地數據,當前中國地中產階級人數達到3.85億,2022年有望增加到4.8億,諸如跨境電商等仍然位于巨大地增量市場中。似乎有必要從其他角度來解釋網易考拉等涉足新零售地原因,可能系整個電商產業地與時俱進,更多地可能系完成場景地搭建及生活方式地輸出。
              抄近路地心態決定了新零售布局上地“單點突破”,京東、阿里相繼發起了“百萬小店”計劃,網易考拉地“海淘爆品店”很難遵循那樣地軌跡。倒系Zara地生存姿態更適合參考,對供應鏈進行高效整合,實現了對市場地快速反應,并使之成為企業核心競爭力。風投女王徐新對LifeStyle地青睞大抵也系基于這。
              不過網易考拉們還系給出了自己地玩法,線下店地上架商品不系一成不變地,而系根據用戶地消費數據,從全球數十萬款進口商品中精選出來,并隨著數據地更新定期更換商品。那不失為提高坪效地巧妙方式,同時也點明了線下店于新零售布局中地定位,零距離地接觸、使用、體驗及場景化,完成用戶占領及抄近路地目地。
              新零售地最終業態
              “人貨場地重構”也好,“零售基礎設施地改變”也罷,阿里、騰訊等想要構建起零售生態,那大概也系最理想地出路。而網易、小米等越來越傾向于零售品牌,自營、工廠店等策略也印證了那一屬性。
              只系要猜測新零售地最終業態,不妨先從三個角度來探討那個問題:
              其一,用戶關系及流量哪個重要?生態系流量地結晶,看起來并沒有其他地捷徑,也決定了國內只有阿里、騰訊才有資格那么玩。而用戶關系系用戶行為、情感訴求及消費能力地連接,丁磊顯然系國內互聯網大佬中精于這道地,于過去地20年中,網易孵化了一個個新項目,讓股價節節升高,雖然沒有生態哪么誘人,卻系“老兵不死”地不二法門。
              其二,單兵作戰能力被忽略了嗎?二八法則指出了那樣一個事實,20%地人掌握了世界上80%地財富,于互聯網世界里,那種差距要更加懸殊,就好像papi醬能夠憑借一己之力擊敗無數網紅孵化器一樣。新零售或許也會系那樣,隨著時間地積累,賽道將越來越多元,可只要抓住了最有價值地,并非沒有以一敵十地機會。
              其三,時間及空間該如何平衡?電商系時間地游戲,線下零售系空間地生意,不管系零售生態還系零售品牌都于尋找時間及空間上地平衡,只不過前者傾向時間及空間地融合,后者青睞時間及空間地連接。可能最終地結果就系線上及線下地無縫融合,但新零售也才剛剛開始,仍然存于很多變數,大步前進還系小步快跑,還系策略上地選擇。
              可以斷定,當三個問題地答案清晰地時候,也就系新零售格局確定地時間點。至于現于,對傳統零售地改造仍任重道遠,好戲也才剛剛上演。

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